3 clefs d’entrée pour s’atteler à la tâche
Dynamique de projet urbain
« Où est le centre-ville ? » Cette question, qui peut paraître incongrue pour les habitants de longue date, prend tout son sens lorsqu’elle est posée par des visiteurs perplexes. Un circuit marchand trop étendu, la faiblesse des aménagements publics sur un périmètre trop large, la multiplication de locaux commerciaux de faible qualité (quand ils ne sont pas vacants), dévalorisent l’image du centre-ville, qui ne retient plus ses visiteurs.
Le projet urbain de centre-ville permet avant tout de clarifier le périmètre d’hypercentre sur lequel porteront les attentions. Tracer une limite géographique : une intention qui peut paraître évidente et simple, mais qui devient une gageure pour les élus lorsqu’il s’agit d’expliquer à certains commerçants qu’ils en sont désormais exclus …
C’est à ce prix que l’hypercentre peut devenir un secteur de projet qui focalise l’attention : aménagements urbains, signalétique et parcours marchand, accessibilité et stationnement, voire interventions publiques pour investir sur des locaux stratégiques du circuit, sont précisément fléchés. Les porteurs de projets souhaitant investir ne se posent pas la question de la localisation, car les investissements publics orientent clairement leurs choix.
Le centre-ville de Niort est un exemple aboutit de politique résolue en faveur d’un projet urbain d’hypercentre.
Le périmètre resserré a été aménagé pour faciliter les cheminements piétons et la flânerie : traitement des sols, piétonnisation partielle, mobilier urbain, signalétique, et bien sûr animations. Il concentre les investissements publics (rénovation des halles, aides à l’implantation), comme privés (arrivée de H&M sur un bâtiment rénové).
L’hypercentre de Niort
Stratégie des alliés
Les institutions représentant les commerçants (associations, chambres consulaires …) sont-elles vraiment représentatives ? Sans vouloir trancher abruptement la question, avouons que bien souvent, les entrepreneurs commerçants les plus dynamiques ne se retrouvent pas dans les structures institutionnelles.
Dans la plupard des villes que j’ai pu arpenter, on retrouve des individualités qui portent des projets solides, à fort potentiel d’attraction. Commerce de bouche atypique, librairie, restaurant où on mange bien pour pas cher, boutique de décoration accessible et au design singulier … les exemples existent sur de nombreux territoires. Ces commerçants ont su entreprendre dans des contextes économiques contraints, et, bien souvent, ils ont d’autres projets en tête, à plus ou moins long terme. Mais ils ne sont que trop rarement sollicités directement par les villes, qui souvent hésitent à court-circuiter les circuits institutionnels.
Le propos n’est pas ici de défaire les circuits existants, mais d’engager les villes au pragmatisme : aller voir directement ceux qui veulent entreprendre, pour les appuyer et mieux faire fonctionner le réseau. C’est aussi par ce biais que peut se poursuivre une politique de prospection efficace, en rencontrant de nouveaux porteurs de projets par l’entremise des commerçants déjà là (et dont c’est l’intérêt de faire venir plus de monde !)
Boutique / concept store « Les Jolies Choses » à Bayonne.
En proposant à des créateurs de divers horizons de prendre les clefs d’un local de centre-ville pour vendre leurs productions, la ville de Bayonne soutient directement un collectif appelé à faire rayonner le territoire (et, pourquoi pas, à s’implanter progressivement sur d’autres locaux …)
www.facebook.com/rdvlesjolieschoses/
Crédit photo : amoodz.com
Marketing territorial local et attractivité
La mode du marketing territorial semble un peu passer dans les couloirs du métro parisien (où, il y a encore quelques années, on avait envie de déménager en Lorraine, Picardie ou Vendée à chaque station …) Peut-être cet outil va-t-il se recentrer sur les habitants qui sont déjà présents et actifs au sein de leur territoire … mais ne se rendent plus en centre-ville.
Encore plus que les touristes, dont les flux sont par définition saisonniers, les centres-villes ont besoin d’attirer à nouveau les habitants qui les ont quittés. C’est vers eux que le marketing estampillé « centre-ville » devrait être tourné en priorité : commerces, patrimoine, événements, services … composent une offre unique qui n’est que partiellement exploitée dans la communication des villes. La « marque centre-ville » renvoie également à une identité locale forte, à laquelle les consommateurs sont de plus en plus attachés.
Les réseaux sociaux doivent être investis en ce sens, avec une marque générique forte qui porte auprès du grand public l’ensemble des usages du centre-ville.
Des supports papiers plus singuliers, qui relaient et participent de l’identité du centre-ville, peuvent également être mobilisés. Par exemple, les cartes bien troussées de l’agence Deux Degrés :
www.deuxdegres.net
Voir aussi les supports créés par des agences de communication locales, qui proposent aux commerçants des contenus éditoriaux visuels et de grande qualité, distribués en boutiques. C’est le cas notamment de l’équite de Blossom, qui édite le magazine éponyme sur le territoire de Pau / Bayonne / Biarritz :
www.noussommesblossom.fr/
